如同漂亮女人各有各的动人之处，相信不同的保健品也各有各的精彩，成功失败，以什么来衡量呢？史玉柱可以把一个做烂了的褪黑素做成这样的架势，而又适时转卖，即使这个脑白金的生命戛然而止，谁敢说它不是精彩的一生呢？朱保国的“太太”秘方也不见得是最好的妇科良方，但是他选择并掌控了一种循序渐进的发展模式。即使是脑黄金的陨落，那也可以看成是一次凤凰的涅槃。时间见证一切。
任何一种产品的营销都脱离不了当时特定市场环境背景。１９９５年之前的保健品处于黄金增长期，太阳神的崛起见证了这个时期的变迁。最开始的时候，只要在央视露脸一个非常突出的广告形象，一统天下的品牌就形成了，太阳神当仁不让就是这种模式下的名牌。严格说，在这个时期，保健品的营销真正是单一的广告营销，因为广告是最直接的传导信息的方式，而当时又没有任何竞争，做一个ＣＩ标识就足以让所有的医药界元老们惊得一愣愣的。所以太阳神衰退是必然的。很快，精明的保健品企业主们认识到：定位很关键。于是保健品市场开始了第二阶段的拓展，有的放矢进行保健品经营。在这一阶段，广告宣传派生出媒体、传单等方式，同时，各种专家义诊、患者现身说法也是非常能引人入胜的宣传方式。这tine的产品，也有了非常粗略的宣传定位和市场定位，比方说三株走农村胃肠道市场、红桃Ｋ的农村补血市场都是非常明确的。终端销售以及网络也在保健品营销中占重要地位，
在接下来的二十世纪９０年代末，广告仍是保健品营销的重要手段之一。或者是“太太”式的精巧，或者是脑白金的大量直接，都真真实实填补了消费者内心的空隙。不仅如此，这一时期产品的定位也更加细致，比如说各个市场根据实际情况对年龄性别进行细分，或者是脑白金式的从功能诉求到礼品概念的延伸，都是非常出色的思维。
然而任何营销手段终归是要回到其最本质的层面的，所以，一种被称为会议营销的方式正在悄然但却迅速地蔓延开来，这种有精准的目标人群的营销方式很有可能是生命力最强的一种营销方式。
保健品未来的发展总是免不了和国际市场接轨的趋势，除了产品质量以外，最重要的就是营销，这已成为共识。
太阳神:市场启蒙人
太阳神是国内第一家进行ＣＩ设计的企业，并由此声名鹊起。
大多数行业内人士把太阳神崛起的原因归纳为它是“中国第一代保健品”，认为其是在没有竞争对手的情况下轻易获得了市场。这似乎有欠公允。按说在保健品的历史上，太阳神并不是严格的“第一代”。早在太阳神出现之前的２０世纪７０年代，中国保健品市场就已经有了“双宝素”（杭州中药二厂，现在的正大青春宝集团生产）等保健品；８０年代中期，中国的医药市场上又有“人参精”、“鹿茸精”等类型新保健品；而出现于１９８０年代末的太阳神，其“同龄人”还有专门针对儿童保健的娃哈哈口服液、蜂皇浆等。但是，只有太阳神口服液成为了中国保健品历史上第一个销售额超过十亿的产品。
太阳神是国内第一家进行ＣＩ设计的企业，而同时期的很多企业，甚至对最简单的市场营销概念还没有了解透彻。初期的太阳神，进行了包括广告投放、媒介推广、公共关系等一系列立体的营销推广，这种立体模式在当时是最时髦的营销模式，太阳神由此在市场上胜出。曾经在太阳神最辉煌时期担任过企业广告策划部经理的陈宏说，太阳神震撼人心的广告，当年成为业内的经典，而太阳神集团则成为了营销人士的黄埔军校。
也正是因为当时的飞速发展，企业领导者有了多元化的想法，１９９３年开始，太阳神集团花了３•４亿元投资石油、房地产，计算机、酒店业等多个项目，以及之后的“太阳神足球俱乐部”。然而，隔行如隔山，由于这些项目与核心产业太过偏离，结果无一获利。
这个时候的国内保健品市场，越来越多的产品出现，消费者的想法也越来越成熟，太阳神产品遭遇了越来越大的挑战，而太阳神集团当时并没有及时根据情况作出营销策略的调整，终于眼睁睁看着市场失去。
大伤元气的太阳神之后又推出过太阳神矿泉水、乳酸饮料、补钙产品以及风暴减肥胶囊等系列产品，终于因为强弩之末，而淡出市场。
分析
不可否认，太阳神的崛起也是历经了一个争夺市场的过程，只不过当时的对手在它面前显得太弱小，所有的争夺便意义平淡。然而，它的辉煌是短暂的。太阳神太过侧重于产品本身的市场营销，而忽略了后续跟进以及品牌营销，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；而后者更注重一种长远规划和长期积累。面对市场变迁，当时的太阳神没有任何可借鉴的经验，所以也并没有很多人去责怪它的没落，因为它毕竟发动了中国保健品的掘金运动，也留给后来者很多宝贵的经验。
太阳神档案
出生年份：１９８８年
出生地点：广州
产品诉求与定位：保健（综合），适合所有人vrst？）
特点：第一家导入并成功应用ＣＩ的中国企业，第一家开启国内保健品市场的企业
企业系列产品：太阳神矿泉水、乳酸饮料、补钙产品以及风暴减肥胶囊
当时直接竞争对手：双宝素、人参精、蜂皇浆
三株：人海战先驱
三株档案
出生时间：１９９４年
出生地点：济南
产品诉求与定位：胃肠道保健功能
特点：坚决走农村包围城市的路线，１９９６年企业实现年销售收入８０亿元。
系列产品：吴氏治疗仪、生态美系列化妆品、龙脉系列饮料等
当时直接竞争对手：无
比起三株的诞生，三株的瘫痪更显得戏剧性，因为是一场官司导致三株数十亿元的损失，十万人下岗。
这起最后以三株获胜的官司，其实并非简单的危机公关事件，当时这场官司被三株视为“最后一根救命稻草”。因为那时的三株，其背后已蕴含了难以承受的压力和危机。
据有关人士回忆，三株在瘫痪之前整个公司拥有的销售人员大约是１５万，层层严密管理网络让这１５万人群在国内市场尤其是农村市场无孔不入。有人甚至说，中国农村已经鲜有三株未进入过的家庭，因为这１５万销售人员忙碌着在各个角落贴宣传单、组织义诊、介绍功效。这种方式是三株赖以成功的模式，因为三株依靠这种模式网罗了它所需要的市场和资源。
然而，人多势众是把双刃剑，这把双刃剑的前提是企业的高期望。在１９９６年销售达到８０亿之巨的情况下，三株公司领导人提出了２０００年销售达到１０００亿的目标。为了这个目标以及销售业绩，销售人员们越发努力开拓市场，甚至开始了一些不择手段的宣传，某些三株业务员口中的口服液，已经成为从胃肠道延伸到可以治疗头、神经、脚等各类疾病的“仙丹”。为了业绩，三株的市场慢慢变成了下级向上级虚报销售量的“大跃进”。此时的三株上层也开始投资新产品、发展新项目，快速发展的经验导致企业走上好大喜功的道路。同时，对一些与三株口服液不同类的产品，企业也进行了墨守陈规的营销。于是，三株的危机不可避免地发生了。
分析
所有的营销人员都不能否认三株的营销网络的完善以及其发挥的巨大功效，据说，日本式的管理增加了这些营销人员企业向心力。依照“走农村路线”而成功的三株，针对市场做了义诊、报纸投递、电视专题片等很多工作。行业内人士都表示，要做这些工作其实很简单，但是要把这些工作做到像三株一样无孔不入，并达到如此高的覆盖率，即使后来有厂家想模仿，也是难上加难，因为单单是人员管理、组织梳理就不是一件容易的事。
曲美营销：打破减肥市场惨淡局面
２００２年，国内减肥产品市场连连遭遇信任危机，整个行业陷入了发展困境。然而，头号产品曲美却保持了稳健的增长速度，这不得不让人佩服太极集团熟练的市场操作和营销手法。
２００３年刚开始，曲美就打破了减肥市场的沉默。在太极集团不久前的一次经销商工作会议上，重庆分公司总经理王钢表示，太极将全面改变去年的低调态度，努力为曲美做出色的宣传。
去年营销保守低调
王钢说，曲美已经顺利度过充满危机的２００２年。他直言，对于曲美而言，首先是诺美亭事件的冲击，再是处方药广告播放的限定。对此，太极一是保持低调态度，以免风波影响自己的产品；另一方面，在不能直接在媒体宣传产品功能的情况下，太极改用形象广告，以美丽为由头继续增加曲美与消费者的“见面率”，维持曲美的一贯形象。
王钢表示，尽管形势不是很理想，但是２００２年曲美销售还是比２００１年有所增长，达到了４个多亿。
经销权拍卖制奠定基础
表面上看来，和诸多药企一样，太极打造产品的方式也离不开广告，同时，兼顾各种软文炒作。然而对太极来说，运作曲美最引以为自豪的是在上市之初推行“经销权拍卖制”。
王钢表示，区域总经销的方式可以避免今后的内部恶性竞争，因为如果把经销权无条件四处下放，产品一旦进入成长期，各路经销商就会争夺市场以及资源，同时也会出现屯货缺货的现象。正因为如此，曲美在营销渠道上从来没有出现过问题，这是产品销售增长的重要后盾。
售后服务尚有缺憾
相对于曲美的高调宣传，外资减肥药更重视以减肥俱乐部的形式来吸引消费者，无论是赛尼可的轻盈会还是诺美亭的美婷会，都有专业医生提供健康咨询服务。曲美虽然也曾设立消费者俱乐部，但推广一直不如人意。王钢表示今年曲美的主要工作就包括加强售后服务，充分发挥俱乐部的功能。
脑白金：卖得好才是硬道理
除了广告轰炸外，脑白金的另外一个成功之处在于其销售队伍的真正精简有力。
脑白金档案
出生年月：１９９８年
出生地：上海
产品定位与诉求：改善睡眠和胃肠道功能
特点：把保健品延伸到礼品概念
系列产品：脑黄金 黄金搭档
竞争对手：睡宝、立健等功能食品
脑白金的成功绝非是简单的广告营销，只不过铺天盖地的广告的确为脑白金带来无限的知名度以及令人羡慕的商机。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”路人皆知的广告词绝非简单的顺口溜，而是蕴含了保健品推广的两个基本要素：产品名字，定位。
而最能体现脑白金企业决策者功力的是在大打广告的背后，整个健特公司都在非常小心地经营着市场。脑白金的市场开发采取的是稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得一定启动资金，自行运作，慢慢滚雪球，逐渐做大。这样做一方面是为了规避风险，另一方面也是为了锻炼了队伍。所以，脑白金这个产品尽管运作了几年，在国内仍然不乏空白市场。另外，脑白金的渠道策略也很有特色，他们不像一般产品销售那样急于铺货，而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终确保应收款为零，这是一道行业的另类景观。史玉柱所有的这些考虑是在于回避巨大风险可能产生巨额的坏账，因为当年巨人脑黄金曾经有３亿多应收款烂掉，造成了心理阴影。行业内人士评价，脑白金的这一做法虽然牺牲了一定的经济利益，使部分广告效果造成流失，并延误市场开发速度，但是最后也换取了相对安全。
脑白金的另外一个成功之处在于其销售队伍的真正精简有力。据透露，负责脑白金的二十几名主力都是史玉柱的老部下，跟从他历经脑黄金到脑白金的变迁。团队和决策者精简，营销得力，带领人数不多的营销队伍创造了中国保健品上的又一个奇迹，这也是脑白金受人赞赏的重要点。
脑白金押宝礼品市场，的确与广告为主要营销手段的方式非常匹配，然而这种方式也就注定了产品的短期。好在史玉柱在做市场的时候收放自如，２００２年脑白金及时被转手出去。由新主掌控的脑白金，销售量下滑至退出江湖，也不会引起人们太大疑问；而如果能继续引领风骚，则是出人意料的惊喜。
分析
产品作用从功能诉求延伸到礼品概念，的确是很大一个突破，正如衣服从保暖遮羞延伸到美丽，食品从充饥延伸到美味解馋，可以增加不少附加价值。史玉柱经营脑黄金的失败，得出非常宝贵的经验，包括稳健开拓市场的手段。
细细耕耘，细细收获，却不再进行第二春的开拓，这就是史玉柱对脑白金的态度，也是脑白金的宿命。这一点史在接受某记者采访的时候自己曾做过很好的诠释，脑白金是女儿，再好也要嫁掉，中国人总是习惯把宝押在儿子身上，这个“儿子”就是黄金搭档。
红桃Ｋ：业界老将
红桃Ｋ是目前寿命周期较长的保健品。
红桃Ｋ档案
出生年月：１９９４年
出生地：武汉
产品诉求与定位：补血
特点：开创补血概念，连续几年把持补血市场老大位置
企业系列产品：欢快虫草、红桃Ｋ经悦、当归芍药颗粒、蜂胎养颜胶囊
竞争对手：阿胶系列产品、血尔、朴雪、贝贝血宝、朵而
在红桃Ｋ出现之前，中国人心目中的补血概念就是经典中药阿胶，然而，这只是极少数懂得自身保健的人的补品，应该说，红桃Ｋ开启了中国补血市场。
和三株一样，红桃Ｋ的主要市场在农村地区，红桃Ｋ老总谢圣明曾向外界表示，指导红桃Ｋ发展的战略战术是“毛泽东思想”，简言之，可以概括为一条路线“农村包围城市”，四大法宝“宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊”，同时，红桃Ｋ定位在３０元左右的低价策略也非常符合农村的消费市场。
红桃Ｋ拥有大量的终端销售人员，这一方面是为了满足产品的终端服务，另一方面也是填补了经销商弱势的空缺，根据一位曾经在红桃Ｋ集团工作的人士透露，红桃Ｋ对供销商提供的终端利润非常低，所以经销商对此产品的积极性不高。巨大的人员网络为红桃Ｋ提供后备支持，同时也为今后的发展埋下管理困难的隐患。
一路上，朴雪、朵而等品牌的出现，慢慢占领了部分外围的补血市场，同时，老牌的阿胶系列也开始加强开发力度。与此同时，红桃Ｋ也犯了一个与太阳神同样的错误，就是企业后续进行的非核心投资使之遭遇管理以及资本问题。尽管如此，红桃Ｋ凭着农村市场的优势，还能把持住“补血市场头号产品”的名头，无论是朴雪、朵而还是阿胶系列，其推广都局限在某个区域。
最不愿意发生的事情终于来临。２００２年，新产品血尔一经上市就占领了华东等沿海城市，凭着所在公司康富来的实力以及良好的客户关系，血尔一跃成为“城市女性补血”的代言产品，不仅如此，血尔还以惊人的速度扩张着市场。
事已至此，红桃Ｋ集团终于意识到自己处境的内忧外患，并针对这些情况开始着手力所能及的补救工作。２００２年，这家民营企业开始招纳宝洁、施贵宝等相关行业的主力销售人员，产品红桃Ｋ也开始进行换包装等工作。该企业内部一位副总对外表示，红桃Ｋ下一步的目的是以更好的形象进军城市市场，引进人才调整内部管理，以及推出系列产品细分市场等。
分析
不可否认，出现于同一时期的红桃Ｋ与三株在营销方面显现出惊人的相似之处：同样是走农村路线，同样实行轰炸式广告，同样采取人海战术。只不过，红桃Ｋ在推行力度上不及三株那般狂热，站得高摔得痛，所以，红桃Ｋ的衰退也不像三株那般快速和彻底。
这个时期的保健品已经开始非常严格的市场细分与定位，功能诉求已经成为制胜的主要法宝。在类似的营销手段下，红桃Ｋ之所以能更长时间抵制市场陨落，其中一个重要原因是因为其功能诉求非常严谨。很多消费者反映，服用红桃Ｋ之后有激发胃口的功效，可是，红桃Ｋ从来没有宣传过补血以外的功效。而红桃Ｋ和三株共同的致命伤在于产品单一，后续开发跟进不足，导致整个企业生死存亡系于一线。另外，产品一成不变的定位形象终究也会被喜新厌旧的消费者抛弃。
血尔的出现彻底地惊醒了红桃Ｋ的好梦。
太太：坚守女人阵地
太太不同阶段的产品广告有着不同的诉求。
太太档案
出生年月：１９９３年
出生地：深圳
产品诉求与定位：美丽女性
特点：产品生命周期较长
企业系列产品：静心口服液、汉林清脂胶囊、意可贴、正源丹
当时直接竞争对手：嫦娥加丽丸、女人缘
在国内诸多保健品中，太太口服液应该算是很少见的能“保持青春”的产品，到今年为止，“太太”已经走了整整十周年的路程。不久前，太太口服液产品经理陶西透露，该产品的销售一直都处于上升的态势，不仅如此，产品在回款以及客户群体方面一直都相当稳定，羡煞周边的保健品企业。
已经当了七年太太口服液品牌经理的陶西把太太的成功归结为“与时俱进”，这包括销售方式、工艺、品质以及广告宣传及定位。在这期间，太太口服液的外包装盒从保健品通用的长条形盒子改成特异性的方盒；包装的瓶子从简单的玻璃瓶到科学的塑料盒；推广方式由单纯的保健品功能诉求点到礼品保健营养品双管齐下的策略。
太太不同阶段的产品广告有着不同的诉求，分别经历了“健康美丽、做女人真好、十足女人味、让女人更出色”这样几个阶段的过程，这正是不同时期女性心理的变化以及需要。因为中国女性也在这段时间经历了单单需要美丽，到需要被认可的渴望，再从潜意识的需要认可到自信、魅力尽展并更加强调自我的转变。合理延伸诉求点是对保健品市场普遍同质化的超越，也是产品延长寿命甚至越来越年轻的重要手段。
记得太太“十足女人篇”广告，那位妩媚的形象代言人不但让男人心动，也让女人们羡慕。尽管这个广告已经很完美，可是太太是从２００２年下半年开始启用《流星花园》女主角扮演者钱韦杉版本的广告，活泼的形象让年轻的女孩子心动。借此，太太初步改变了“成熟女人才喝的太太口服液”的定位，较为成功地网罗了一些年轻女性消费者，很好地弥补了由“太太”两字带来的年轻态市场缺憾。据透露不仅广告更新，太太口服液今年还有针对年轻化市场的包装更换，企业期望以此获得更多更年轻的市场。而在年纪比较大的人群，则有静心在做呼应，不仅如此，太太今年还将上市一个针对１６—２４岁女孩的保健品，真正做一个完全的“女人美丽事业”。
分析
太太口服液的成功，以及太太系列产品的开发，与其当家者朱保国的眼光有关。太太的市场总监，是中国最早非处方药市场开拓者史克当年的销售主管；而很多接触过太太药业的媒体都知道，太太的公关能力绝对是一流的，甚至超过了照搬国外道理的很多制药外企，所以才出现即使面对资本改变也不出一篇影响公司的负面消息。
包括三株和红桃ｋ在内的诸多保健品企业都有向外国的先进企业学习管理和营销的经历，但是效果却很不一样：三株学到了怎么管人调动积极性，红桃ｋ学到的是文化对企业的重要性，然而所有学习效果中最成功的是青出于蓝而胜于蓝
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