笔者的朋友供职于A企业，任该企业品牌部经理，一次谈到A企业的发展状况时却感叹良深。A企业从2007年初开始倾心打造的一个产品，已经陆续投入宣传和市场开发费用6000多万了，可是市场依然像壶温吞水，没有什么大的起色。而A企业却依然要支付人员工资和生产各项费用，用“举步维艰”是对其再好不过的评价了。 

这几年在医药行业摸爬滚打，笔者对医药企业的生生死死倒也见怪不怪了，只是因为朋友在那里，我产生了一点兴趣。仔细沟通了之后，就引出一个问题：单品种经营的生产型企业，如何进行有效得市场经营？ 

一、 A企业现状 
“单品种运营” 

单品种运营，一定程度说明企业产品线的不饱满，从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。这样不能根据市场对产品进行有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。 

但是我们也应该看到，单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确，会使得企业在市场经营方面少走弯路。同时，企业也可以集中所有的优势资源来打造企业的产品，增加了企业单产品的市场营销力，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。 OTCCN 
“OTC主要渠道销售，第三终端配合” 
产品定位，就是要从市场角度清楚产品的特性。明确的将就是产品本身是高 

毛利、市场紧俏品种？还是低利润、市场普通品种？这就要求企业在产品生产立项之初要仔细进行市场研究，精选那些市场需求量大，竞争不太充分，有价值空间的品种进行生产。避免只是根据企业自身情况出发，生产的品种不适应市场竞争需要，而陷入经营泥潭。 

　　同时，良好的产品市场定位，还可以使企业根据产品的价值实现情况来围绕其所进行的产品销售配置相关资源，有利配合产品的市场销售。并且，产品在各级渠道销售产生的价值空间，可以有利吸引渠道或个人代理进行市场销售工作的开展，最终实现产品市场流通的快速、高效！ 

2、 媒体精确选择 

媒体在产品销售中的重要作用，企业都很清楚。但是媒体的投放却是一门大 

学问。诚然，大手笔的高密度、长时间广告投放肯定会起到较大的作用，可是对于众多的中小生产企业来讲，这就是一个严峻的考验。其往往因为受到自身实力和渠道竞争力的影响，无力应对高额的广告费用，只能蜻蜓点水式的进行分散投放，不仅削弱了本不雄厚的资金实力，还分散了广告对消费者的引导力。 

对于单品运营的中小企业来讲，一项重要功课就是学会如何有效分辨媒体效用，用较小的投入实现最大回报的问题。在媒体的选择上面，一定要依据产品本身的市场定位，从对渠道经销商、产品代理商和消费者三个方面的有效吸引着手，来打造产品的市场影响力。这就不仅仅是“卫视广告+促销拉动模式”所能达到的，需要的更加严谨的研究和规划。 OTCCN.CN 
或许，借助一次全国性的或者地区性的药品展会，通过有效的策划、对外口径一致而且卖点鲜明、个性突出的推广，可以吸引不同的经销商和产品代理商。这样的例子比较多，几乎每年的全国和地方的药交会都会冒出这样一两颗闪亮之星，我们不妨可以仔细观察有效借鉴一下； 

或许，一次全国范围内或者地方范围内的事件营销，通过媒体的报道和体验者的口碑传播，也会引起消费者的共鸣。例如：2003年，广州白云山板蓝根的“抗病毒、防非典”的事件营销，在极短时间内提升了品牌和知名度，实现销量的成倍上升，至今广州白云山的板蓝根仍然是市场的强势品种，价格高、利润高、而且销量高！这样的例子，也是我们需要学习和借鉴的。 

3、 渠道特性研究 

药品销售的渠道多样性，决定了其不同的特性，必须要仔细研究。就拿上文 

的A企业来说，OTC渠道的竞争激烈程度恐怕是在进入之前其没有好好考虑和认真对待的一个问题。 
药品适合哪个渠道，除了药品本身的适应性之外，企业决策者的把握也是一个重要方面。面对现在OTC市场竞争以大卖场、连锁为主的激烈竞争而不断衍生的广告推广、终端促销、人员推销、一体化展示等情况，企业介入的难度会越来越大。想进入大卖场，首先高额的进场费、堆头费、赞助费等名目繁多的费用就是个大问题。同时，还要承受来自竞品厂家促销的排挤。而即使企业努力实现销售之后，到企业手里的份额也会少之又少。所以目前这块看似庞大的销售市场，不知埋葬了多少意气风发企业的尸骨。 

这就必然要求企业的决策层一定要静下心来，对产品适销的渠道进行有针对性的全面研究，找出主导渠道销售的因素，分析出这些因素的解决方案，从而集中优势兵力来进行攻关。中小生产企业就好比小户人家过日子，首先钱要花在刀刃上，花对方向；其次，才是如何通过提升资源配置，不断取得渠道销售突破。任何想当然的思想和做法都是很危险的，特别是对中小型生产企业根式如此。 

4、 操作模式分析 

目前医药行业，各个企业在不同渠道都在不停的探索市场操作模式。那些精心研究，完整布局的企业取得了不小的成绩；而那些人云亦云，只会跟风的企业，运气好的可以捡到“市场碎屑”，运气不好的则出力不讨好。 OTCCN

对于像A企业这样单品种运营的中小型生产企业，我们可以考虑采取定位突破营销手法，走“自营渠道和区域招商结合+差异化OTC渠道运作”的模式来实施市场操作。 

A、 自营渠道和区域招商结合 

鉴于中小型生产企业在单品运作整个市场方面的不利条件，可以采用走自营 

渠道和区域招商相结合的道路。 

对于进入成本相对较低，市场竞争不是太激烈，市场潜力巨大或者市场影响力巨大的区域，企业可以采取自建队伍、精细化渠道运作的方式进行市场操作。可以通过一定区域内从高空电视广告投放、平面报媒配合、地面全方位展示等手段，在较短时间内容最大限度的提升产品对渠道、代理商和消费者的影响力，从而保证产品的有效市场销售。 

同时在竞争激烈、市场容量小、空间小的那类市场，可以实施区域总代理的模式实施区域招商。这样不仅有效的节约了企业的市场开发成本，还能最大限度的在短期内借助外在因素提升产品对渠道和区域的影响力，实现产品的市场销售。同时，当产品在市场形成一定规模的销售，或者因为代理商经营方面的因素影响市场发展的时候，生产企业可以适时的采取市场紧缩政策或者收回代理权进行自营。这样的市场操作，对企业来讲可以有效减少市场经营风险，同时牢牢占据市场经营的主导地位！
B、 差异化OTC渠道运作 
就是通过对OTC渠道竞争现状的分析研究，走差异化路线，寻求在相对竞争宽松环境中的强势占领，从反向影响主流OTC渠道实现销售的运作思路。 
具体的来说，就是依托中小型连锁药店和单体药店，实施战略合作伙伴的导入模式。把握其对产品需求的差异化、市场销售额提升的急迫性和营销手段的空洞化，实施重点导入和扶持。在大卖场不能有效覆盖的区域，重点布局几家中小型药店，用快速消费品的直营店经营模式重点操作，来提升企业单个品种的销量和渠道影响力。并将这种模式不断延伸到大卖场周围的药店，形成农村包围城市。 

同时，在大卖场2公里范围内的居民社区、社区医院、诊所。卫生服务站等地方，通过与这些单位的有效联手，打造文化宣传层面的产品广告推广。通过健康知识讲座、健康知识宣传栏、社区墙体口号、展板、组织社区活动等手段，来影响患者对产品的忠诚度，最终实现反向引导大卖场、其它药店和医院建立产品销售的合作关系，并最终实现产品有效销售。 

　　总之，企业的单品种经营之路充满了艰辛。但是，只要我们能有效针对外部和内部因素进行分析研究，实施导向明确而卓有成效的市场操作手法，还是可以打出一片崭新的天地的。 OTCCN.CN