本报记者 陈晓平

　　劫道的不如卖药的。

　　康凯，北京金象在线网络科技有限公司(下文简称“金象网”)副总裁，六年前进入连锁药店金象大药房(下文简称金象)的时候，他原以为卖药会是一个挣钱的行当。康凯留英学的是互联网与电子商务，之前负责金象IT部门的一个子部门，“在金象门户网站发布些药品信息，零星接着单子，一年大概有100万营业额，主要是便民的作用。”康凯说。

　　夏语，金象网的总裁，曾经做过B2C网站、运营过管理信息系统，2006年底，他联合康凯等组织了一个完整团队，将网上药店业务注册为一个独立的公司法人，由金象控股，开始独立运作。

　　彼时，金象大药房刚拿到国家药监局《互联网药品交易服务资格证书》，外包还是自己做，金象董事长徐军也曾颇费踌躇。

　　据夏语说，徐军最后决定做的是看到跃升的中国网民数量，而国家实行网上药店牌照管制为行业发展提供了条件。然而，潜力成为盈利，在医药行业却不是那么容易。

　　“天花板”之忧

　　夏语有他自信的理由。

　　2007年6月金象网上线以前，夏语曾向徐军承诺，一年收入“保底400万，正常的600万，激进数字是1000万”。一年运营下来，30人的团队创造了1000万的销售收入。

　　但是，吴清功并不觉得网上药店在中国能有多么光明的未来，吴是北京和君咨询集团副总经理兼医药事业部负责人，在医药行业浸润超过20年。谈到网上药店，他一句话带出了三个诘问，“安全性，及时性和经济性怎么解决？”

　　安全性，如何使消费者放心购买；及时性，很多药品救急用，而网上购药，多在24小时候后才拿到药品；经济性，药品单价有限，扣减快递成本后，如何还能使消费者获得实惠。

　　“就药品而言，在品质方面确实较价格重要得多。”夏语能够倚重的就是金象连锁的品牌以及在运营中务求“零差错”，不过，他也承认一些退烧药等急用药确实很少会在网上购买，主要是常备药。至于快递费用，金象网利用第三方物流，“北京城八区一律免费，外地一次购物超过300元免费”，成本自己消化。据康凯说，一个在线购药单的平均价值在百元以上。

　　而吴清功更关心的是，在现有医药政策的管制下，包括网上药店的非医院渠道能有多少空间？实际上，近些年由于国家医药政策的调整，医院渠道势力在扩张，康凯也承认，“仅就北京来说，现在药店的日子过得并不好。”而吴清功论述的药店遭遇三方面瓶颈，网上药店也统统未能幸免，存在政策的“天花板”。

　　近年来，国家药监局一直在强化处方药管理，已基本是实现处方药凭处方销售。“卖处分药一定要有处方，医院为盈利，而医生有个人利益，他会想方设法阻止处方外流。”吴清功说。而康凯也证实，金象过去处方药能够占到总销售额的30%-40%，现在已经萎缩到10%多一些。而美国最大的药品连锁店CVS Caremark Corporation2007年年报披露，在其营业收入中处方药占比68%，OTC(非处方药)的比重是13%。

　　国家药监局目前尚不允许网上药店出售处方药。金象网只能采取了较为变通的方法，在网页上公布药品，但不能在网上直接下单，而是借助金象系统划拨的一家实体店，以传真药方等形式，借由该实体药店完成处方药的销售。

　　其次，相当部分零售药店并不能与医疗保险对接，大大削弱了药店的吸引力。康凯证实，金象300多家连锁药店中就有部分没有医保，但而在金象网购物也却不能同样享受医保。“实际上，国外网上药品销售能够发展起来，与医疗保险关系重大。”徐晓新说，徐是北京英飞策咨询顾问有限公司的咨询总监，曾经为京城的另一家网上药店提供咨询服务。

　　同时，北京市政府力推社区医院，事实上冲击了药店的渠道，“现在推动社区医院常用药品实行零差价，价格低，而且还能进入医保，对于消费者的影响不言而喻。”吴清功分析说。

　　细分的“道场”

　　据夏语说，现在药店的销售在整个OTC市场大约是30%左右的份额。然而，即便如此，在利润率方面，药店也远远逊于医院。吴清功的数据是，现在药店的毛利在30%-40%，而医院由于处方药渠道优势、病患的购药习惯等，毛利可以达到50%。而金象网的OTC产品，比实体店让利10%左右，毛利在20%-30%之间。

　　然而，与一般B2C标榜价格不同，金象网并不能在价格上有太大的空间。3C产品B2C运营商京东商城的总裁刘强东在论述实体店开办网上商店时，第一反应就是“左右互博”的尴尬。“线上价格怎么和线下价格协调？如果价格一样，网上怎么能有竞争力？如果不一样，一个体系你又怎么向实体店的消费者解释？”

　　金象网也不可能脱离金象体系，药监局明确要求“向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业”必须是“依法设立的药品连锁零售企业”。更为重要的是，药品属于小额零售，又不同于一般商品，采购、配送、仓储整个供应链体系异常复杂，初期没有金象后台系统的支撑，业务的迅速开展是不可想象的。

　　在产品特性、产业政策、竞争手段等限定的“螺蛳壳”下，金象网如何腾挪转移，小心定位，做好自己的“道场”就是一个问题。

　　金象网只能在让利方式上做调整，部分在线的商品价格会较实体店终端保有小幅的优惠，另外，则是通过积分、“象币”等形式提供间接的价格优惠。而据徐晓新说，同城另一家网上药店的价格政策是，不同药品在不同时间段会提供促销期。

　　夏语说，其实这种价格冲突在金象体系内并不严重，他认为实体药店的主要群体是中老年人群，而金象网的购物人群主要分布于25-40岁的年龄段，“与电子产品两类人群高度重合不一样，我们也就小部分人群会重合。”但是，这种群体分布又造成网上药店另外一种尴尬，“上网的不买药，买药的不上网。”

　　除了价格有一定优势，在夏语看来，网上药店可以调剂余缺的作用。由于药品种类繁多，而实体药店受制于营业条件，并不能提供种类浩繁的所有医药；其次，传统的医药分布渠道下，可能在南方买同仁堂的药就不如北方方便，网络平台能够解决此类问题。另外，中国存在一个异地求医的人群，但是他在本地可能找不到需要的药品，也可以求助网络。

　　目前，金象网能够提供8000余种商品，而30%的收入来自京外的异地订单。但是，即便种类多，如果单品的销售量不能提高，也会妨碍盈利能力提升。夏语说，他们未来会整理出十余种主推的品类。

　　但是，仅仅聚焦在药品种类是不够的，提升盈利空间需要更多的想法。一年运营下来，夏语说金象网积累了100万左右的注册用户，其中三成有重复购买行为。然而，药品在需求上具有十分强的刚性，谁也不会没事吃药。如果仅仅专注于常规的OTC药，用户以及网站本身的价值会受很大限制。

　　除了希望利用价格优势，笼络一批前列腺、心血管疾病等慢性病患者之外，金象网的思路就是往保健品扩张。市场上，相当部分的保健品是作为OTC审批的，法律上，其他B2C网站并不能销售此类产品。而金象网的牌照恰恰为其在此细分领域谋取市场优势提供了庇护。“保健品的利润空间也比普通的OTC产品高很多。”吴清功说。

　　另外，互联网还有其他优势可以利用，比如，能够提供私密性，适合销售的成人用品。据夏雨透露，现在金象网大概10%的收入来源就是此类产品。此外，他认为药品企业网络广告的宣传费用中，网上药店也有分一杯羹的空间。

　　1999年，CVS成立了全美第一家网上药店CVS.com，夏语说，现在欧美国家网上药店占据药品销售的近30%。他给自己定的2008年度目标是2500万，“现在药品一年的市场规模是4000亿，我们就是3%，也有120亿的规模。”目前金象网在行业中暂时领跑，尽管政策环境有诸多限制，但他觉得在现有条件下网络渠道的空间就足够大，能够成长为一笔大生意。现在他也忙着把团队扩充到100人以上。而徐晓新保守一些，传统药店的销售半径圈定了其销售额，“我的感觉是他们把网上药店作为提升盈利水平和实现跨区域发展的战略工具。”

　　2008年5月，福建“惠好连锁网”获得国家药监局批准，至此在网上药店的合法探路者已经有8家。