【探讨个案】
当传统市场的占有空间越来越小、竞争越来越激烈、利润被压缩得越来越少的时候，网络市场正以惊人的速度快速前进。许多因为缺乏资金而游离在传统营销门槛外的中小保健品销售企业完全可以通过新型的电子商务营销模式先打好基础，时机成熟后，再去蚕食包围传统市场。
西北一家以医药保健品研发为主业的A企业，资产不到500万元，主推产品为某食品的浓缩碱性营养液，由于没有专业的营销队伍，这个产品最初委托给营销公司做了3年，尝试了各种传统营销方式，但销售一直没有突破。经过一段时间的沉寂后，经销商于总通过与电子商务营销专员的几番接触、学习和协商后，征得A企业同意，开始了电子商务营销的尝试性网络销售，计划运用电子商务将产品打入内地市场。孰料，在不到一年的时间里，产品月回款以200多万元的额度稳步上升。
要知道，网上销售的营养品想要打动网商和消费者，首先要过产品专业这道关。据称，该产品是由某知名科研团队经过近20年的研究发现，可以改善亚健康人群的酸性体质，针对“酸性体质易致病甚至致癌”的概念，提出“改善酸性体质，×产品还你一个健康体魄”。加上产品卖点及其良好的卖相（与一般类似产品有着本质区别），全面采用低温恒温技术，使该浓缩营养液的营养含量高出正常其他同类产品的3倍以上。通过“雄厚的科研能力+先进的工艺技术+电子商务”模式实现品牌窜红。
经电子商务专家指导，经销商选择了在淘宝网上倍受关注的某网商群系，该群系不仅拥有广泛的C2C网络体系（目前有近10万个C2C客户），还有着强大的电子商务门户网络平台。这些网商大都拥有自己在其他知名网站的博客，其他下属网店的博客量也非常大，他们不仅策划博客圈子，还通过利益诱导更多的网上客户参与（只要博客产生购买，他们就可以得到部分提成），技术问题完全可以解决（技术人员称）。
门户网络平台的不断推广为A企业提供了面向全国的专业营销平台，同时也为企业设计满足电子商务的产品卖相、执行影响消费心智的网络宣传推广、带来无市场赊留的可观销售回报，从而为产品和企业规划提供了可持续发展的市场品牌之路。
与此同时，为了推广产品，同时提升其品牌价值，企业与网商的合作充分发挥了网络推手的巨大作用，一篇篇具有巨大杀伤力的品牌宣传策略文案新鲜出炉，再次为奠定产品的品牌基础做出了实质性突破。而网络电子商务营销也逐步建立起了牢固的品牌体系，因为门户网络平台面对全国目标受众，产品销量的不断攀升最能说明问题。
通过近一年的电子商务营销，A企业不断在网络市场中进行营销整合调整，接下来，将在电子商务领域里利用B2C和C2C的各自优点，进行与物流中转体系的结合，完成传统营销专卖与电子商务同城营销模式，使服务体系更完善、企业的电子商务营销品牌工作更扎实。（王运启）
[说案] 会卖还得产品好
季伟：A企业让笔者联想到与之类似的保健品厂商们，他们规模不大，年销售额几百万元，在近几年来的保健品行业生存模式转型中，这块曾经引发无数财富梦想的市场，再也不是一块“流着奶和蜜”的迦南地，在此生存更多地需要遵守规则、思想创新和营销智慧。
就本案而言，卖点策划：提炼产品专业卖点，“改善酸性体质，还你健康体魄”；支撑点策划：低温恒温技术，3倍营养含量，科研实力；网络渠道：以淘宝网商群平台，建设从B2C，再到C2C的网商系统；传播推广：宣传文案，网络推手。在这个过程中，完成了产品、渠道、促销三个重点的策划，实现了月回款200万元的上升态势。这种异于益生康健的淘宝模式，有数据称，2008年通过淘宝模式销售的健康产品，规模在40亿元左右。
杨春华：笔者在网上检索该产品，Google给出了33000项结果，说明其网络营销力度之大。
产品提出的卖点是“碱性食品，修正酸性体质”，并不断向广大目标人群宣传灌输“改善酸性体质，×产品还你一个健康体魄”的概念，致力于传播“酸性体质易致病甚至致癌”的概念。其营销策略是诱导消费者关注产品的疗效作用，而实际上，保健品不是仙丹妙药。
在正式的学术文献中，既没有关于酸性体质、碱性体质方面的专题试验研究，也没有这方面的专业论文。更没有发现黄酮、皂甙能够锁定固化其他营养物质的作用（宣传提出，产品中的黄酮、皂甙形成独有的生物成长链，能够锁定固化其他营养物质，使产品成为典型的碱性食物），也就是说，这个卖点并没有科学研究的支撑。也许这个产品的营销很成功，但产品没有科学依据，靠忽悠消费者窜红的产品最终会迅速消亡在消费者的信任危机中。
随着市场的成熟，消费者对保健品的消费越来越理性，质量是促成产品循环消费的基石，没有质量保障的保健品就不具备真正的消费价值。企业不能以牺牲消费者健康为代价，来达到营销目的。不论是传统营销，还是电子商务营销，成功的保健品营销都必须首先基于诚信，才能赢得公众的信任和尊重。
[探密] 保健品网络突围路径
王运启：电子商务营销的最大特点就是不需要满世界跑市场，也不用考察全国市场，而是不停地在网络上进行网上消费者调研，在调研中找到消费者需求，通过消费者需求研究，找到企业为顾客服务的方向。初时，产品一上网就希望有销量，这是不太可能的，电子商务营销还需要把握一些营销策划的关键因素，完善企业的网络营销与服务体系。
1.电子商务营销对消费者的说法越简单越好，说多了，人家就不选择了。如果产品说法很多，什么功能都具备，什么效果都有一点，产品越说越没人消费。网络营销的关键之一就是集中产品的一个中心卖点进行诉求，同时与网商和消费者有一个良好的网络沟通，随时提供关于产品的答疑解惑咨询。
2.针对制定的产品诉求目标，提供专业通俗的网络表现，使消费者能够从中得到产品的专业知识。但刚开始时，产品诉求内容只是在许多网站上体现，不能在一个地方集中体现，这对于网商的专业服务造成了较大障碍，为了让消费者能够通过多信息汇成一个渠道获得专业的解释通道，做电子商务营销的企业还要建立自己专业的B2C网站，这个网站要集中专业产品知识、消费服务、物流服务和网商服务，并具有互动性。
3.加大物流体系全方位服务。做好电子商务营销其实关键就是做好两大块，一大块是与消费者双向沟通的服务，没有双向沟通就没有电子商务营销市场。对于这一点，企业在网上所招的全国网商群在操作时会更加熟练，只要企业给其进行专业指导就行了。而企业最大的服务点在于消费者购买产品的物流快捷服务，在一些核心城市区域设立物流速递中转站很有必要，企业要保证速递产品在3天内能到达每一位客户手里。进行大量而有效的客户回访工作，给网商和消费者提供有效服务。
季伟：对于众多中小保健品厂商来说，电子商务模式的供应商一端，采用淘宝网店模式经营，最重要的是三个工作。
1.选对产品做策划。靠特色单品把渠道系统建立起来，从本案介绍来看，该产品有很大的挖掘空间。那些淹没在历史尘埃中的故事，都可以成为提升、包装、促销产品的强有力卖点，这就为后期的新闻、软文提供了扎实的内容，同时也让产品的价值感得以彰显。价格能卖上去，对网络商家就会有更大的吸引力。如果产品局限在当地销售，反倒由于太常见，导致价值感低、包装空间小。
2.建立渠道装产品。靠特色单品把渠道系统建立起来，这种利用淘宝网商的手段是短平快起势的好方法，值得保健品厂商借鉴。有了网络世界的商业网，再往里面装产品，就是水到渠成、顺水推舟了，加宽的产品线能实现范围经济，对整个价值链上的工商业都有利。
3.炒作推广不能丢。保健品网络营销并不是要把传统的软性炒作全部否定，而是应该继承和提升。像王老吉这样的大品牌，不也靠网络推手的一篇封杀帖子，引发了爆发的传播效应吗？炒作是网络时代永恒的法则，只要不说假话，用更具有技巧性的帖子和新闻，更具网络特点的口碑营销，短时期内使关注度爆发式增长，长时期内使口碑得以保持，这无疑是保健品电子商务的必修课。事实上，那些外国化妆品品牌，如薇姿、欧莱雅，在这方面做的工作已经相当深入了！
要切记，转型不意味着倒退！至于那种家家乐购、禾健、益生康健、红孩子、七彩谷的电子商务模式，还需要更庞大的资本实力、产品采购能力、媒体谈判能力、系统服务能力，这就不是普通的中小厂商能一步到位的了。
[启发] 一网顶百人
王运启：许多企业在没有认识和运用电子商务营销时，每研发一个产品就需要花费大量资金（特别是产品进入传统市场时）。但产品进入电子商务营销后的费用较少，除了正常审批外，企业无需大量试销生产，只需生产少数产品，以虚拟形式进入网络销售区域，通过一个时期的策划宣传（约3~4个月），开始有了一定销量后，再大量生产，使资金利用率达到最佳，企业的风险降到最小。
以前只要市场销售一启动，大量的费用就开始产生，特别是人力资源费用，这几乎是企业最大的负担。有时营销人员有了，但不专业或是素质差，造成大量的人力资源浪费，而电子商务营销彻底解决了这样的问题。只要产品质量好，只要制定好有关的营销政策，把真实产品的图片交到网商手里，网商就会把产品在一夜之间发送到全国各个网络营销体系里，企业不用出多少人，就解决了传统营销需要上百人才能解决的问题。
在产品上，传统营销要经过好几道关，如经销商、二批商、零售商等，利润几乎全让中间环节拿走了，企业最后得到的利润非常少。电子商务只需过一道关，即网商，其他销售分配由网商完成，中间的利润空间放大了好几倍，使中小企业的发展后劲有了强有力的成本基础。
在物流上，90%的费用都由网络经销商来承担，这无疑又为企业减轻了成本负担。
[结语] 博客宣传，绝！
在本案中，企业请专门的电子商务技术人员制作了一个以电子交易功能为主的网站，兼具B2B和B2C功能，与百度（保证网站搜索排名靠前）、淘宝（可用支付宝支付）合作，再以付费方式邀请写手公司（据说现在有很多这样的公司）在专业博客上宣传网站和产品，其他宣传方式还包括Flash广告和贴吧等。
电子商务网站与百度和淘宝的合作并不新鲜，企业利用写手公司通过博客宣传的手法倒是很绝。要知道，当前很多网民养成了看病购药先问网络的习惯，但不知从何时开始，网上的自诊、自疗经验开始有了商业味道，宣传手法粗糙的甩一句“这是缺钙，建议用×厂的×商品”，稍有心机的可能会编个用药经验，写法类似于纸媒的故事性软文。于是笔者杞人忧天：媒体广告今天的信任危机会不会成为网络宣传的明天。除非有一天，中国也能像国外那样，作者主动披露自己与文中所述产品、企业、品牌有无利益关系。
杨春华老师对产品定位科学依据的质疑，作者的解释是该保健品来自食品，安全性没问题，其作用在欧美也有相关研究。有读者咨询笔者：保健品要使用多久才有效？笔者也有点困惑，只记得曾听营养科医生说过，有需要才进补，药补不如食补。（桔梗）
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